【通過“損失”激發(fā)行動激勵工作的話術(shù)】

　　網(wǎng)約車在如今已經(jīng)不再是一個新生事物，但網(wǎng)約車平臺有一個制約其發(fā)展的瓶頸。如果一個用戶在使用一款A(yù)pp打網(wǎng)約車的時候需要等待的時間過長，甚至等了很久卻依舊叫不到車，這種**的體驗就很可能造成用戶的流失。

　　與此同時，許多網(wǎng)約車司機由于本身對成功的渴望并不強烈，所以他們經(jīng)常每天工作滿8小時，或者一天能賺到300元就想下班回家休息了;很多網(wǎng)約車平臺與車主也并不是直接的勞務(wù)關(guān)系，不能用普通企業(yè)主和雇員的強制行政措施來逼迫司機長時間的工作。

　　在這種平臺影響力偏弱的情況下，平臺方到底應(yīng)該怎么做才能讓車主主動加大勞動量，通過馬不停蹄地工作，最終讓用戶隨時隨地都能享受到網(wǎng)約車服務(wù)呢?

　　Uber公司招募了數(shù)百位心理學(xué)家、數(shù)據(jù)分析師，共同策劃出了一個洞察人性的招數(shù)：它們在Uber的司機端App上做了一個設(shè)置，每當(dāng)司機準(zhǔn)備結(jié)束工作、打算關(guān)閉App時，系統(tǒng)就會彈出一個對話框：你今天只要再掙87元，就能達(dá)到500元了，你難道真的想現(xiàn)在就下線嗎?

　　500元這個數(shù)字從何而來?它可能是這位司機在過去一個月里曾經(jīng)達(dá)到過的最高值，當(dāng)然也可能是隨機出現(xiàn)的一個整數(shù)值，但數(shù)據(jù)分析師們發(fā)現(xiàn)只要彈出對話框后，司機點擊繼續(xù)工作的選擇率變高了，那這條話術(shù)就會被記錄在“行之有效的話術(shù)庫”中，成為會彈窗到更多原本計劃結(jié)束工作的司機面前。

　　這類話術(shù)之所以會起作用，原因也很簡單，是因為司機今天所掙的錢其實已經(jīng)非常接近500元了，而這條彈窗的信息讓他覺得自己今天本該可以掙到500元，而如果現(xiàn)在選擇下線的話，自己就要蒙受“損失”了。對于損失的厭惡讓他感到十分難受，猶豫了一下后，這位司機很可能就會點擊繼續(xù)接單，向500元的目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

　　你可能會有疑問，500元的目標(biāo)達(dá)成后，會不會又出現(xiàn)600元甚至800元的目標(biāo)呢?是否會有這些新目標(biāo)的產(chǎn)生取決于數(shù)據(jù)測試的反饋結(jié)果，這些目標(biāo)一定也被拋出過，在特定情境下，比如司機的工作時長不到6小時和工作時長已經(jīng)超過12小時，不同的彈窗話術(shù)對于司機的激勵作用必然是不一樣的。

　　雖然Uber公司并沒有對這些數(shù)據(jù)的細(xì)節(jié)做進(jìn)一步的披露，但可以推測的是，只要數(shù)據(jù)在往好的方向發(fā)展，不同情境下關(guān)于“損失厭惡原理”運用的話術(shù)必然會被推送到司機眼前進(jìn)行測試和迭代。更有效用、更能讓司機們馬不停蹄工作的話術(shù)必將有更大的概率被運用。

　　【在線教育的套路】

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代趨于成熟，一批在線教育公司，如學(xué)而思、噠噠英語、英語流利說等已經(jīng)逐漸成了人們課外學(xué)習(xí)的一部分，并且還有逐漸演變?yōu)橹髁鲗W(xué)習(xí)方式的趨勢。目前，**類在線教育主要依靠的是自覺學(xué)習(xí)，對于青少年中自控力偏弱的群體來說，在線教育公司采用了怎樣的策略，才會讓這些孩子學(xué)習(xí)起來欲罷不能的呢?

　　我們以針對6—12歲孩童為目標(biāo)受眾的某少兒英語為例，該在線教育的英語學(xué)習(xí)服務(wù)產(chǎn)品的售價為每月99元，但只要用戶在28天的學(xué)習(xí)時間內(nèi)，努力學(xué)習(xí)打卡滿21天，平臺方就會返還用戶全額費用作為獎學(xué)金。

　　處于該年齡段的學(xué)生對金錢已經(jīng)有了一定的概念，所以損失厭惡原理就能在這里發(fā)揮作用了——為了拿回99元的學(xué)費，不少孩子會鉚足了勁兒學(xué)習(xí)，每天主動在固定時間打開該英語學(xué)習(xí)小程序，完成一天的打卡學(xué)習(xí);還有一些學(xué)生擔(dān)心自己會遺忘，甚至還專門設(shè)置鬧鐘來提醒自己完成學(xué)習(xí)打卡。

　　這個從家長逼著孩子學(xué)習(xí)的“要我學(xué)”到孩子主動、積極學(xué)習(xí)的“我要學(xué)”的場景，想必是任何一個家長都喜聞樂見的一幕，而在用戶拿回了獎學(xué)金后，這類平臺表面上看起來白白付出了勞動服務(wù)，賺了吆喝卻賠本。但實際上由于孩子在這28天中充分體驗了這款少兒英語產(chǎn)品的特性，許多孩子也的確通過一個月的學(xué)習(xí)，英語水平提高了，那么就會有相當(dāng)比例的家長愿意支付更多的錢，來對這項英語學(xué)習(xí)服務(wù)支付更高的續(xù)費費用。

　　另外一些平臺采取的同樣是損失厭惡原理，但具體的打法卻略有不同。這些平臺在試聽期間會對孩子的每一個動作進(jìn)行激勵，比如題目答對了，可以獎勵5個金幣;在和同齡人在線PK時獲得了勝利，又能拿到一個獎杯，點擊獎杯就可以立刻得到50—150枚不等的隨機金幣獎勵。

　　而當(dāng)整個體驗期結(jié)束的時候，系統(tǒng)會告知這些孩子及其家長，只要報名正式班，所獲得的金幣可以兌換金幣商城里的商品，比如鉛筆盒、書包等學(xué)習(xí)用品，或者樂高玩具、自平衡車等孩子們很喜歡的玩具;但如果放棄報名，這些辛辛苦苦積攢下來的金幣也會隨著離開而消失，再提供6小時考慮是否支付并報名正式班。

　　當(dāng)然，從商業(yè)的角度來說，這樣的做法可能會有一些“營銷逼單”的感覺，但不得不說，孩子在拿到金幣的時候大腦無疑會分泌不少多巴胺，而這些由于即時獎勵所產(chǎn)生的多巴胺則正是孩子在學(xué)習(xí)過程中獲得的樂趣和成就感。這些樂趣和成就感又會反過來激勵孩子不停地在這些在線教育的App或小程序里學(xué)習(xí)上癮，甚至欲罷不能。而原本對于難題的畏懼，則就會像游戲里的關(guān)卡Boss一樣，通過打怪升級，倒在孩子們答題沖關(guān)的努力中。

　　商家的“限時活動”

　　損失厭惡原理經(jīng)常被用在市場營銷領(lǐng)域，比如我們作為用戶經(jīng)常會看到的營銷類手法主要有以下四種。

　　第一，限時秒殺。在限時秒殺的頁面中，一個商品的旁邊通常會有一個倒計時秒表，用來暗示用戶，你瀏覽的商品超級優(yōu)惠，但低價是有時限的。如果過了這個時限，你就無法享受到這項優(yōu)惠了。這時候，用戶頭腦中不愿意錯過低價的“損失厭惡”機制就會被啟動。因此，限時秒殺策略被沿用至今，并且經(jīng)久不衰。

　　第二，席位有限。另一種觸發(fā)用戶損失厭惡機制的策略是明示用戶席位有限，這個策略經(jīng)常會出現(xiàn)在線下活動的邀約場景中。這類邀約通常會這樣描述：由于場地的**，只能容納50人，因此想要參加本次線下沙龍的請務(wù)必抓緊時間購票，切勿錯過本次與××老師面對面交流的機會。

　　第三，滿減包郵。隨著電商的普及，越來越多的人喜歡在線上購物，但物流是有成本的，因此商家為了提高單位客戶成交的客單價，會人為地設(shè)置一個門檻。比如88元包郵，而低于88元則要支付一筆15元的運費。用戶會覺得，15元的運費太多了，為了避免自己在運費上吃虧，就會努力湊單，直到湊滿88元，從而獲得包郵服務(wù)。

　　第四，限時漲價。如今，內(nèi)容付費類的課程在國內(nèi)已經(jīng)非常流行了，它通常以音頻的方式讓人們在路上，或做家務(wù)的時候收聽的課程能節(jié)省很多時間;而通常一些課程在結(jié)束后會繼續(xù)更新，當(dāng)更新的數(shù)量達(dá)到一定體量時，平臺方就會告知：由于已有大量更新，我們將在幾月幾日做漲價處理，如果希望低價購買，還請抓緊時間。這條消息一發(fā)出來就會刺激到一些還沒購買的用戶，既然這門課程自己挺感興趣的，那趁還沒漲價的時候就趕緊拿下它，從而可以省下一筆漲價的差額。

　　在股市中，損失厭惡原理經(jīng)常會讓人“買股深套”或者“賣了就漲”。如果你觀察過諸如酒類、奶類、地產(chǎn)以及白色家電行業(yè)的龍頭股，你會發(fā)現(xiàn)在最近10年，這些股票漲了5倍、10倍，甚至20倍不止，但為什么這些股票的股價漲了那么多，股市里依舊流傳著“一贏二平七輸”，即10%的股民賺錢，20%的人不虧不贏，70%的虧錢。大家都去買這些白馬股，長期持有不就都能掙錢了嗎?

　　事實上，就算是這些“名特優(yōu)”(名牌、有特點、優(yōu)質(zhì))的白馬股，在長期上漲的過程中，依舊會存在跌幅高達(dá)30%—50%的巨幅震蕩，而現(xiàn)在股民們在手機端就能非常方便快捷地操作，這就會讓很多持有“名特優(yōu)”白馬股的股民因為厭惡損失，而在中途就下車。而另一些購買了股票，因為股價下跌而變成“股東”(特指股價下跌被套，被動長期持有該只股票)的股民，由于厭惡下跌拋出后實際發(fā)生虧損的損失，就不得不捂住每日陰跌的股票，期待下一次牛市的到來，以獲得解套。