【比起成功，我們更害怕失敗我們天生喜歡規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)】

　　我們先來(lái)做一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)?，F(xiàn)在你被邀請(qǐng)參加一個(gè)游戲：向上拋一枚質(zhì)地均勻、絕沒(méi)有被做過(guò)任何手腳的**，拋出的結(jié)果如果是正面，你將獲得120元;而如果是背面，你將輸?shù)?00元?？吹竭@個(gè)游戲規(guī)則，你會(huì)不會(huì)產(chǎn)生一種不愿意參與的想法呢?

　　如果你學(xué)習(xí)過(guò)概率，一定知道如果長(zhǎng)時(shí)間將這個(gè)游戲玩下去，由于輸贏的概率是相同的，但贏得游戲獲得的獎(jiǎng)勵(lì)大于輸了游戲蒙受的損失，你的期望為正，所以必然是掙錢(qián)的。但冥冥之中你很可能會(huì)感覺(jué)到一種情緒，這種情緒讓你拒絕參與這個(gè)游戲。別擔(dān)心，不是因?yàn)槟阒?jǐn)小慎微，而是因?yàn)槟闶且粋€(gè)正常人，正常人都會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避情緒。

　　事實(shí)上，這個(gè)思想實(shí)驗(yàn)在世界上被做過(guò)無(wú)數(shù)次，結(jié)果絕大多數(shù)人都不愿意參與游戲。因?yàn)閷?duì)于多數(shù)參與者來(lái)說(shuō)，損失100元的痛苦將遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得120元的快樂(lè)。而且經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試，最終實(shí)驗(yàn)人員發(fā)現(xiàn)，只有當(dāng)贏了游戲的獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到200—250元時(shí)，人們才會(huì)愿意參加這個(gè)游戲。

　　還有一個(gè)思想實(shí)驗(yàn)也很有代表性。假設(shè)現(xiàn)在有一種非常罕見(jiàn)的疫病在非洲某個(gè)村子里爆發(fā)了，作為國(guó)際衛(wèi)生組織派往當(dāng)?shù)氐呢?fù)責(zé)人，你面臨著兩個(gè)可供選擇的治療方案。

　　如果執(zhí)行方案A，必然有4000人可以獲救;而如果你選擇了方案B，將有40%的概率，總計(jì)10000人能獲救，但也有60%的概率所有人都會(huì)死亡。你會(huì)如何做這項(xiàng)艱難的選擇呢?

　　先做選擇。如果你想好了，請(qǐng)繼續(xù)往下看，看別人是怎么選的。絕大多數(shù)被測(cè)試對(duì)象選擇了方案A，而不是方案B，盡管從數(shù)學(xué)期望的角度看，A、B兩個(gè)方案能拯救的人數(shù)幾乎是一模一樣的，但在這場(chǎng)思想試驗(yàn)中，竟然有72%的受試者選擇了方案A。

　　看到這里，損失厭惡原理的概念就呼之欲出了，它是指人們?cè)诿鎸?duì)相同數(shù)量的損失和收益時(shí)，損失會(huì)讓人更加難以接受;相同數(shù)量的負(fù)面效用在心理層面上的作用是正面效用的2—2.5倍。損失厭惡原理反映了在人類(lèi)心理活動(dòng)中，大多數(shù)人對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)偏好的感覺(jué)是一致的，人們更厭惡損失。

　　損失厭惡原理本質(zhì)是一種認(rèn)知偏差，通常被認(rèn)為是對(duì)人們?nèi)粘Ｐ袆?dòng)不利的因素之一。比如，人們很容易被商家諸如“錯(cuò)過(guò)等一年”“滿100人漲價(jià)5元”等營(yíng)銷(xiāo)心理術(shù)套路;而在投資市場(chǎng)，由于厭惡損失，人們會(huì)不愿意拋售下跌的股票，卻更偏向于將上漲的股票做獲利了結(jié)。殊不知正是因?yàn)樯蠞q的股票業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，才使股價(jià)一路上揚(yáng);而下跌的股票通常利潤(rùn)長(zhǎng)期下滑，積重難返，才會(huì)在中長(zhǎng)期中呈現(xiàn)頹勢(shì)。但因?yàn)閾p失厭惡心理的存在，絕大多數(shù)的新手投資者采取了與正確策略相反的行動(dòng)。

　　但正如一枚**有它的正反面，損失厭惡原理本質(zhì)上是一種對(duì)人類(lèi)心理學(xué)的探究，是對(duì)人性的洞察。因此，只要合理并善加利用這項(xiàng)人們心中底層的機(jī)制，人們也能使損失厭惡心理成為自己對(duì)抗熵增、主動(dòng)做功的動(dòng)力。

　　這是為什么呢?比如你在學(xué)生時(shí)代時(shí)，老師經(jīng)常會(huì)對(duì)學(xué)習(xí)動(dòng)力不足的學(xué)生說(shuō)，如果明天再不完成作業(yè)，就要請(qǐng)你的家長(zhǎng)來(lái)學(xué)校談?wù)?。被做了這樣的最后通牒后，你極有可能因不希望家長(zhǎng)來(lái)學(xué)校面談而乖乖聽(tīng)老師的話，保量(但不一定保質(zhì))將作業(yè)寫(xiě)完。因此，雖然人類(lèi)的本能是懶惰的，但由于損失厭惡原理的存在，為了規(guī)避損失，就算是小孩也能產(chǎn)生動(dòng)力，克服熵增，主動(dòng)做功，去完成知道要完成，但遲遲沒(méi)有動(dòng)力去做的事情。

　　在損失厭惡等的理論提出之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家通常會(huì)假設(shè)人都是理性的。人們只是因?yàn)橹饔^偏好的不同，所以對(duì)可能會(huì)發(fā)生情況的選擇不同，導(dǎo)致不同的人做出不同的判斷或決策。1970年，丹尼爾·卡尼曼教授與他的同事阿莫斯·特沃斯基對(duì)這一領(lǐng)域進(jìn)行了研究，將心理學(xué)領(lǐng)域的綜合洞察力和經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了結(jié)合，并且從實(shí)證研究的角度出發(fā)，從人的心理特質(zhì)和行為特征中找到了影響人們選擇行為中的非理性因素。1979年，兩位教授正式提出包括損失厭惡原理在內(nèi)的前景理論，成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的重大成果之一。

　　提出損失厭惡原理的丹尼爾·卡尼曼是一位擁有以色列和美國(guó)雙重國(guó)籍的教授。1934年，卡尼曼在以色列特拉維夫出生，20歲時(shí)，卡尼曼獲得了耶路撒冷的希伯來(lái)大學(xué)心理學(xué)和數(shù)學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。7年后，卡尼曼在美國(guó)加州大學(xué)獲得了心理學(xué)博士學(xué)位。

　　1961—1978年，卡尼曼先后在希伯來(lái)大學(xué)任心理學(xué)講師、高級(jí)講師、副教授和教授;1978—1986年，卡尼曼在加拿大不列顛哥倫比亞大學(xué)任心理學(xué)教授;1986—1994年，任美國(guó)加州伯克利大學(xué)心理學(xué)教授;1993年起至今，卡尼曼任美國(guó)普林斯頓大學(xué)心理學(xué)教授，同時(shí)兼任伍德羅威爾森學(xué)院公共事務(wù)教授，并從2000年起兼任了希伯來(lái)大學(xué)理性研究中心研究員。

　　除此之外，丹尼爾·卡尼曼還是美國(guó)科學(xué)院院士、美國(guó)人文與科學(xué)院院士、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家學(xué)會(huì)會(huì)員，同時(shí)還兼任了包括《行為決策》《風(fēng)險(xiǎn)與不確定性》《經(jīng)濟(jì)學(xué)與哲學(xué)》等多家知名刊物的編輯。

　　2002年10月8日，瑞典皇家學(xué)院宣布，因?yàn)榭崧选靶睦韺W(xué)研究的成果與經(jīng)濟(jì)學(xué)研究融合在一起，特別是于不確定狀況下的決策制訂有關(guān)的研究”，丹尼爾·卡尼曼與弗農(nóng)·史密斯教授共享諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。

　　在卡尼曼教授之前，心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究人類(lèi)行為上有著很大的區(qū)別。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為外部激勵(lì)會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生影響;而心理學(xué)則認(rèn)為人的內(nèi)部激勵(lì)才是重要的決定因素。其中的區(qū)別主要在于經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是充分理性的，但在現(xiàn)實(shí)生活中的人卻不會(huì)那么理性，其中一定有什么因素影響了人們的行為結(jié)果。

　　通過(guò)將心理學(xué)因素引入經(jīng)濟(jì)學(xué)中，卡尼曼教授通過(guò)實(shí)驗(yàn)成果證明了人的決策行為是怎樣系統(tǒng)性地偏離經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)所預(yù)測(cè)的結(jié)果的。他不僅展示了人為決策怎樣異于標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的預(yù)測(cè)，同時(shí)他的發(fā)現(xiàn)還激勵(lì)了新一代經(jīng)濟(jì)學(xué)者通過(guò)運(yùn)用心理學(xué)來(lái)洞察和研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，而損失厭惡原理就是其中之一。